Campañas en tiempos de pandemia

Creatividad extrema en campañas para hablarle a la sociedad entera. Porque hoy más que nunca nadie se salva solo.

Texto: Rosario Lanusse – @rochilanu

La información, en sus mil y un variantes, circula libremente en estos tiempos de pandemia. La periodística, la que entretiene, la que publicita, la que busca usar las redes para conectarnos en el aislamiento. En estos días -donde los contenidos están a la vuelta de la esquina, y donde pareciera haber lugar para todos en el ecosistema de las redes- las marcas y las empresas se debaten entre qué hacer y en cómo hacerlo. Ningún manual cuenta, todos quedaron obsoletos, y la incógnita pasa por qué comunicar y cómo, o por elegir el silencio y el anonimato. Si subirse a la ola, o mejor quedarse fuera de ella. La cuestión está en no comunicar por comunicar, y el desafío mayor es hacerse oír entre tanta conversación. Tal como dijo Carlos Acosta en Clarín, el último 22 de marzo: “A la información le toca rendir un examen muy exigente en esta guerra invisible. Porque no sólo tiene la obligación de informar, sino fundamentalmente de convencer, persuadir, transformar”.

Mensaje de unidad y responsabilidad

En este mar de oportunismo (en el que muchos brillan por su creatividad), rescatamos campañas que buscan unir en la distancia, concientizar a sus usuarios, transmitir responsabilidad y solidaridad. Marcas que le hablan a todos, sin distinción ni segmentación. Con el coronavirus como único protagonista y principal enemigo en esta guerra invisible eligen mensajes que lleguen a todos por igual: personas, medios y también instituciones. Esta vez no importa ni el perfil, ni el alcance, ni el estilo de sus interlocutores. La audiencia es una sola. Única, gigante, enorme, como el mismo enemigo que nos ha obligado a cerrar fronteras, hoteles y hogares. Que ha hecho que los comercios y los negocios bajen sus persianas. Que ha puesto en jaque a la economía mundial. Que obliga a que las familias estén separadas, pero más unidas que nunca. Un enemigo que no distingue ni nacionalidad, ni sexo, ni edad, ni ocupación. Campañas publicitarias que esta vez no segmentan, que tienen claro que estamos todos en la misma bolsa y que la pandemia nos afecta a todos por igual. Las marcas han puesto sobre la mesa su creatividad extrema para hablarle a la sociedad entera. Porque hoy más que nunca está en boga el dicho de que nadie se salva solo. O salimos todos unidos, o no sale nadie.

Marcas que contienen

Las campañas que fueron lo suficientemente inteligentes y están teniendo un gran impacto son las que están ayudando a los consumidores a transitar este momento histórico. Las que nos contienen, nos cuidan, las que nos ayudan a tomar conciencia. Las que apelan a nuestros sentimientos y a nuestros lazos familiares. Las que nos dicen que si somos solidarios, de esta salimos juntos. Las que nos hacen sentir acompañados, contenidos, resguardados. Las que tienen gestos de comprensión y demuestran empatía. En este nuevo escenario mundial, fueron varias las que supieron ver la aparición de una nueva estructura de valores. Y se valieron de ella para que sus marcas y sus campañas se viralizaran orgánicamente en las redes. En el fondo de la cuestión el contenido que ellos generaron tuvo un único fin: pisar fuerte en nuestros hogares, y calar hondo en nuestros corazones, con su marca, su sello, su esencia.

SEPARADOS PARA ESTAR JUNTOS

Coca Cola

“Hoy estar separados es la mejor manera de estar juntos”, es el lema que acompaña al nuevo logo de Coca Cola, que muestra además un espaciado mayor entre sus letras. Porque, en definitiva, si estamos separados, venceremos al virus y permaneceremos juntos. Una idea de producción Argentina que terminó en pleno Time Square, y que está recorriendo el mundo: hace días que las cámaras de todos los medios están mostrando un New York desierto, sin gente, pero con pantallas que nos alientan a permanecer unidos en la distancia. Y Coca tiene allí un lugar protagonista.

“Nunca nos imaginamos que una idea surgida aquí terminaría en Times Square”, dijo Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann cuando le preguntamos por la campaña. Y agregó que “uno cae hasta donde llegó, cuando llega. Nosotros tenemos la suerte de trabajar con Coca Cola a nivel local, a nivel regional y a nivel global. Y tratamos de hacer el mejor trabajo posible, pero uno jamás se imagina hasta donde puede llegar”. Esta es la segunda vez que una pieza generada por la agencia logra un lugar en Times Square. La vez anterior fue con el mundial de fútbol. Además, Mercado McCann tiene en su haber la transmisión de una publicidad de su autoría en una final del Superbowl (la primera de origen latino en alcanzar ese logro).

La responsabilidad de ser protagonistas

“Siempre que los creativos de la agencia piensan la creatividad tratan de ponerse en el lugar del consumidor. Ver qué motores son los que los impulsan en ese momento, para intentar hablar el mismo día. Es un momento muy sensible, teníamos que ver qué decir y cómo. Hoy los consumidores esperan que las marcas sean protagonistas”, agrega. Y este mensaje es tan sólo una parte de una acción mucho más global que Coca está haciendo frente a este virus. La marca destinó una donación mayor a 120 millones de dólares para respiradores, barbijos y estudios científicos. Y el cartel de Times Square les pertenece y estaba vacío, y supieron utilizarlo para llegar con un mensaje contundente, claro y empático. “Estemos distanciados para estar juntos”.

“Mucha gente nos dijo: justo les dan Times Square cuando está vacío. En una situación normal caminan un millón de personas por allí, hoy no lo ve nadie. Pero paradójicamentte, y justamente por esa desolación, todos los medios del mundo eligieron transmitir el impacto que genera ver esta esquina vacía. Nueva York es una de las ciudades que más está padeciendo la pandemia, y por eso su imagen circula permanentemente por la televisión del mundo entero”, agregó Sarni. Y allí, en esa  imagen de desolación quedó enclavado el mensaje gigante y contundente que Coca quiso que el mundo recibiera. “Fue una doble ayuda. Que nuestro mensaje llegue y que lo haga desde la vía pública más importante del planeta”, remató.

“Lo que está pasando obliga a cualquier marca, y sobre todo a una marca como Coca a tener una participación activa todos los días”. Con su mensaje Coca alentó a los consumidores, en una primera instancia, a quedarse en casa, a mantenerse separados. “Y ahora estamos pensando en un mensaje para darle aliento a la gente. Para que podamos llevar esta situación de la mejor manera, buscando generar un optimismo revitalizador en un momento difícil”. Y concluye que ése es el rol de la marca en este momento. Seguramente habrá tiempo para que nos sorprendan el día que el mundo haya vencido la batalla, y ahí podremos festejar. Abrazarnos unos a otros, bien unidos, bien pegados y con un Times Square a puro festejo y aglomeración. “Somos muy optimistas. Coca es una marca que siempre inundó a la gente con ilusión y buenas vibras. Asi que más que nunca pensamos que de esta se sale, y se sale fuerte. Y que esto tiene que tener cosas buenas que nos lleven hacia un lado mejor”, concluyó.

MERCADO DE IDEAS FRESCAS

Mercado McCann es una agencia que está en Argentina, pero que trabaja globalmente para el grupo McCann. Martín Mercado y Sarni son los socios locales, y con el nombre del primero y el del grupo, pensaron en una marca propia que es así como una metáfora. Se describen a sí mismos como una agencia particular, una especie de mercado a la calle, que tiene el sentido de ser atendida por sus dueños, “donde te damos el pan del día, y te cortamos la mejor carne”, dice Sarni. Y donde buscan transmitir que su fuerte es cocinar “ideas frescas todos los días”.

SALUDO CODO A CODO

Mercado Libre

Desde hace veinte años que a Mercado Libre se le conoce el mismo logo, el que muestra el clásico apretón de dos manos. Con la aparición del Covid19, y frente a la insistencia de los especialistas de evitar el contacto físico, “entendimos que era un momento para crear conciencia y, por eso, decidimos avanzar con agilidad”, dijo Ludovico Baistrocchi, Head Marketing de la marca. Y Mercado Libre salió a la calle estrenando gráfica, y las manos fueron reemplazadas por “un saludo codo a codo”. El proceso creativo que desencadenó en este nuevo logo fue realizado junto con la agencia GUT, y lanzado incluso antes de la declaración oficial que nos obliga a permanecer en cuarentena.  “Esto es más que un spot o una campaña. Se trata de un compromiso real que asumimos con todos nuestros usuarios y colaboradores. Este logo simboliza nuestro apoyo a la sociedad ante la situación que estamos atravesando y seguirá vigente por tiempo indeterminado, hasta que todo mejore”, afirmó.

Más allá de este cambio que suponemos será temporal, y que fue muy bien recibido por el público, Mercado Libre -que siempre mostró un alto compromiso con sus usuarios- puso a disposición su plataforma, uno de los sitios más visitados de la región, como medio de prevención, concientización y consumo responsable. “Además, creamos un micrositio especial dentro de la plataforma donde los usuarios pueden encontrar información sobre cómo cuidarse y cómo realizar una compra segura online. Como así también pueden navegar las categorías de productos de primera necesidad con precios responsables”, agregó Baistrocchi. “Es importante que todos, no solamente las empresas, estemos comprometidos con la situación. Sin dudas estamos atravesando una situación extraordinaria que nos afecta como sociedad y nos obliga a modificar nuestras actividades, hábitos y a quedarnos en casa. Desde el rol que tenemos como compañía nos parecía fundamental poder hacer esta campaña, convocar a la responsabilidad colectiva y poner de manifiesto la importancia de la actitud personal de cada uno en este contexto extraordinario que nos toca vivir”, concluyó.

“Al gran pueblo Argentino, salud”

San Martín, Sarmiento, Belgrano, Juana Uzurduy, Güemes, Cabral… El pueblo, hombres y mujeres. En la ciudad, y en el campo. En el Norte y en Sur. Días de sol y de lluvia. Durante la noche y durante el día. En la llanura y en las montañas. Imágenes de próceres y homenajes a personajes que hicieron historia, que hicieron nuestra historia. Un mensaje en off que nos alienta a quedarnos en casa y dejarnos cuidar. Una pieza de YPF para todos los argentinos y argentinos en cada rincón de este lindo país. Y el himno, como corolario. Como si la frase “al gran pueblo argentino, salud” cobrara nuevamente un sentido profundísimo. Bravo. Creatividad que moviliza y que emociona, que nos hace sentirnos parte. Otra idea de Mercado McCann.

 “Lo único constante es el cambio”

Hace unos días la Agencia di Paola dio a conocer un documento donde reúne en pocas páginas varios casos de comportamiento de marcas frente a la declaración por parte del estado del aislamiento social, y preventivo obligatorio. Es un análisis que denota que lo único constante es el cambio, y que las empresas que se dedican a la comunicación y a la industria del marketing también están llenas de preguntas. “Hay de todo, marcas que se volcaron a hacer cosas por el otro, otras que se dedicaron a ayudar desde su negocio, mensajes de aliento, de responsabilidad, de esperanza, de solidaridad, cambios de logos, de todo”, expresan en su presentación. “Algunas enfatizan lo que hacen diariamente y hoy continúan haciendo más todavía, otras que cambian 100% su comunicación y otras aprovechan a vender como nunca. Ah, y hasta una cervecería que, ante la imposibilidad de abrir sus locales, vende de manera anticipada y premia a los compradores generando fidelización”, concluyen antes de enumerar algunos ejemplos, que compartimos a continuación.

Algunos casos: cambio de logos

McDONDALD´S: separó la M

AUDI: separó sus círculos y agregó el slogan de “Mantén distancia”

MASTER CARD: separó su logo en dos círculos independientes

BURGER KING, pasó a ser “Burger IN”

VOLKSWAGEN (separó la W) y agregó el slogan “thanks for keeping your social distance”

El mensaje de Cervecería Quilmes

“Ante la situación que estamos viviendo los argentinos, y por supuesto el mundo entero, desde Quilmes, de la mano de Guillermo Francella nos sumamos a la campaña #SomosResponsables”, informó la Cervecería y Maltería Quilmes. Una marca cuyo mensaje estuvo centrado siempre en lo bueno de encontrarnos, pero que hoy nos invita a hacer justamente lo contrario. Con Francella a la cabeza, y como siempre, su mensaje viene con un un infaltable golpe de efecto.

Líneas aéreas, empresas productoras y distribuidoras de alimentos, automotrices, medios de comunicación, marcas de indumentaria deportiva… Ningún rubro se quedó afuera. 2020 será sin duda un año con muchos casos de estudio en las universidades en lo que a publicidad se refiere.

EN PRIMERA PLANA

El último 19 de marzo los argentinos nos encontramos con que todos los diarios habían publicado la mismísima primera plana. “Al virus lo frenamos entre todos. Viralicemos la responsabilidad. #SomosResponsables“. La iniciativa surgió de la Asociación de Entidades Periodísticas de Argentina (Adepa) y buscó causar un golpe de impacto para concientizar de manera simultánea a los consumidores de diferentes corrientes periodísticas. La iniciativa, por la que se hizo circular un link con el mismo archivo descargable y en diferentes formatos y medidas, también recibió un gran apoyo en las redes sociales y en la vía pública. Ciudadanos, empresas privadas, agencias de publicidad y comunicación, universidades y organizaciones de la sociedad civil, todos inundaron sus redes con la misma imagen y el mismo mensaje, ese que dice que al virus lo frenamos entre todos, o no lo frenamos.

Por primera vez estamos frente a un enemigo común que nos brinda a todos y a cada uno como sociedad la posibilidad de dar vuelta esta historia. La cura no es, por ahora, ni una vacuna, ni un fármaco, ni siquiera un tratamiento específico. Se trata del remedio más antiguo del mundo. Se trata de ponernos en los zapatos de los demás, de unir corazones y conciencias, de pensar más allá de nuestro metro cuadrado, pero actuar desde él, siguiendo las recomendaciones de quienes saben. ⁠Y eso es lo que las marcas están diciendo a cuatro vientos. ⠀
Que estos días de puertas cerradas sean fruto de encuentro, de momentos compartidos, de solidaridad y empatía. Días para cultivar la paciencia y aprender de los demás. Y, cuando nos volvamos a encontrar, esperaremos ansiosos la reacción y el mensaje que tienen preparados los creativos detrás de las marcas. Queremos verlos, queremos escucharlos. Un abrazo que no distinga ni idiomas, ni fronteras; que no sepa de segmentaciones ni enfrentamientos; que nos cultive a todos. Que nos contenga. Que nos vuelva a poner de pie y nos encuentre con las manos entrelazadas habiendo aprendido que nadie se salva solo. ¡Estaremos atentos esperándolos!

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